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    • 中国2.4亿“单身狗”的生活,正在悄悄改变
    • 资讯类型:热点关注  /  更新时间:2019-06-23  /  浏览:278 次  /  

    25年前,《大话西游之大圣娶亲》最后一幕的“他好像一条狗啊”为后来网络时代自嘲调侃的“单身狗”埋下了伏笔。

      按照百度百科对单身的定义,单身人群应该包含成年人中的未婚、离异、丧偶三个群体。《2018中国统计年鉴》数据显示:2017年全国15岁以上未婚人口总数为2.15亿,再加上2300万离婚人数,我国单身人口规模已达2.4亿,相当于英、法、德三国人口的总和。


    图1——中国单身人口数量及增速

    图1——中国单身人口数量及增速


      家庭单位越来越小 时代造就“单身浪潮”

      为什么我国单身人口规模如此庞大?这要从我们正在经历的“第四次单身浪潮”说起。和早期因为《婚姻法》、知青返城这类政策影响造成的单身潮不同,第四次单身浪潮更像是第三次因为改革开放带来家庭观念转变的升级版。20世纪末,伴随经济的高速发展和女性自主意识的觉醒,越来越多适婚年龄的男女选择了暂不走入婚姻殿堂。和此前单身潮造就的被动单身者不同,本次单身潮主动选择单身的比例明显增高,低龄单身人群占比也在不断攀升。

      速途研究院《2018年中国单身人群消费行为调研报告》认为,单身群体中90后占比高达47.68%,正式接棒80后成为单身的主力军。


    图2——中国单身群体年龄占比

    图2——中国单身群体年龄占比


      中国主流相亲网站之一珍爱网在《2018单身人群调查报告》中盘点了单身人群扎堆的TOP10城市:北上广深单身狗最多,西部核心城市(重庆(楼盘)、成都、西安(楼盘))紧随其后。整体来看,经济越发达、民风越开化的城市,就越容易盛产“单身狗”。


    图3——中国单身城市TOP10排行榜

    图3——中国单身城市TOP10排行榜


      从今年2月国金证券(600109)发布的一份调研报告中,单身青年的城市分布得到了进一步印证。除此之外,报告还指出单身行业的重灾区中, TMT行业(即互联网、媒体及通信)拔得头筹。这些行业的共同特征是高学历、高收入、高压力,其所分布的地域,正好集中在一线和新一线城市。


    图4——中国单身青年的地域和行业分布

    图4——中国单身青年的地域和行业分布


      从世界范围来看,中国单身人口占总人口的比重虽然低于英美、北欧、日韩等发达国家,但由于人口基数大、经济发展速度快等原因,单身正在成为家庭结构变化的重要趋势之一。


    图5——世界主要国家单身人口占总人口比重的排名

    图5——世界主要国家单身人口占总人口比重的排名


      不少人口学家在研究中国人口趋势时,会对标邻国日本。日本官方公布的一组数据显示,2018年该国终身未婚率男性已达23.4%,按这种增长速度测算,到2030年,日本大约每3个男性中,就会出一个终身不婚的单身狗。

      “爱自己”“做自己” 单身消费大不同

      “单身经济”的概念,由经济学家麦卡锡在2001年首次提出。在中国,“单身经济”形成消费趋势,还是近几年的事情。

      2019年2月,国金消费研究中心将1985-1995年出生的未婚人群定义为研究对象,在近2000份覆盖全国各线级城市调研数据的基础上,发布了一系列单身经济调研报告。报告将单身消费动向归结为:买方便、买悦己、买寄托、买未来。


    图6——国金消费调研对单身青年的初步画像

    图6——国金消费调研对单身青年的初步画像


      深瞳大数据将维系单身青年消费的“衣食住行娱”做进一步梳理后,发现单身经济的需求点可以划分为物质消费和精神消费两大层面,在这两大层面之下,衍生出了特点鲜明的分支消费需求。

      物质消费层面,单身经济主要呈现出要便利、小而美、爱自己三大消费特征。

      ?要便利:单身意味着家庭规模小,商品购买通常是通过碎片化的消费行为拼接在一起的。他们更愿意为便利买单,而不是单纯地追求便宜。“线上网购+线下便利店”,构成了他们消费的主要场景。

    图7——一线城市单身线下消费,除了大超市最爱便利店

    图7——一线城市单身线下消费,除了大超市最爱便利店


      国金证券调研显示,在网购普及度高的一二线城市,半数单身青年50%以上的购买行为发生在线上渠道。既能随时随地下单,又能实现送货上门,有效节省了购物时间。

      除此之外,不爱做饭的单身族,经常通过外卖方式在家中或办公场所享用美食,还直接推动了外卖行业的发展。

      ?小而美:单身群体对品质的追求,催生了“一人份”商品的蹿红。2片装的面包,100克的大米,50毫升的红酒在单身的世界里,生活用品正在“集体变小”。

      在家电领域,产品需求在迷你化的同时,还要追求高颜值和智能化。近年来,功能细分的迷你家电新物种不断诞生。天猫平台2018年发布的一组数据显示,迷你语音智能音箱、迷你冰箱、迷你投影仪等新物种正在成为单身消费新宠。

      据另一电商平台京东的统计,2017年7月至2018年6月“一人份”购买力持续走高,“一人份”家电销量前五是:电饭煲、炒锅、饭盒、洗衣机、豆浆机。

      ?爱自己:单身群体普遍无家庭支出的负担,更愿意和舍得把钱花在自己身上。既要“好看的皮囊”,又要“有趣的灵魂”。

      国金证券调研结果显示,有35%的单身青年每年购买2000元以上衣饰单品在3次及以上;化妆品花销占单身青年人均可支配收入的5%-10%;钱和时间并不能限制他们旅游的决心,约70%的单身青年每年的出游频率在1次以上;电影院是最受单身青年青睐的线下娱乐场所,一二线单身青年常泡咖啡厅,小镇青年则更钟情KTV。


    图8——钱和时间并不能限制单身青年旅游的决心

    图8——钱和时间并不能限制单身青年旅游的决心


      精神消费层面,单身经济的变化主要体现在婚恋、萌宠和娱乐三个方面。

      ?婚恋观:要么“朋友一生一起走,谁先脱单谁是狗”,要么“能够脱单狗就狗,谁和你是好朋友”。享受单身的把钱花在了旅行、健身、聚餐等体验或社交消费上,急于脱单的则催生了整体逾百亿的婚恋市场,中国网络婚恋交友市场规模5年间也从不足30亿攀升至接近50亿。

    图9——中国网络婚恋市场规模及增速

    图9——中国网络婚恋市场规模及增速


      宠物观:愿意在养宠物上砸钱,吸猫遛狗成为新的时尚。据《2018年宠物行业白皮书》统计,2018年中国城镇养宠人数达7355万,单只宠物一年大约要花费5000元左右。光大证券(601788)发布宠物行业研报测算2020年中国宠物行业市场规模将达到2203亿元。

    图10——光大证券对中国宠物市场规模和增速的预测

    图10——光大证券对中国宠物市场规模和增速的预测


      娱乐观:独生子女的身份和优越的成长环境,培养出了有内容付费习惯的一代人。对于“有钱”“有闲”的单身青年而言,为看视频、网文,听正版音乐,打游戏付费,是非常稀松平常的事情。同时,单身群体中也更容易产生电竞玩家,二次元死忠和追星粉丝。

      单身买房越来越难 想独立又难独立

      无论是单身还是已婚,想在一个地方长期工作生活,总要有个安身之所。在买房和租房这两件事上,单身青年会作出怎样的选择?深瞳大数据联合贝壳找房,通过对2017年1月至今的海量买房、租房行为进行分析,辅以2019至今覆盖一线、新一线城市的上千条调研结果,从中发现了一些规律。

      先正视一个悲催的事实:在2016、2017年房价大涨过后,一线城市的房价已远远超出了单身狗的承受能力。从2017年1月开始,单身群体的交易量虽偶有起伏,但整体呈现出的是稳定下滑的趋势。与此相反,在租房群体里单身的占比却在逐月攀升,从最初的12.6%增长到最近的接近40%。这种情况有可能是因为租房市场在承接丧失购房能力的单身人群,导致单身占比攀升。


    图11——2017年至今,单身人群购房&租房趋势图

    图11——2017年至今,单身人群购房&租房趋势图


      值得注意的是,虽然单身交易指数在稳步下滑,单身买房人群中的女性占比却在不断增长: 2017年单身女性买家占比仅45.6%,2019年这一比例已提高到50.2%。

      从年龄分布来看,无论是买房还是租房,80后、90后都是当之无愧的中坚力量,随着最早一批90后步入三十而立的年纪,未来90后有望取代80后,成为单身购房的主力。



    图12——2017年至今,单身购房人群年龄段占比分布(单位:%)


      在贝壳找房重点监测的北上深蓉四城中,在买房和租房市场,已婚家庭仍是主流。在购房领域,深圳(楼盘)和上海(楼盘)的单身狗最有战斗力,成交占比分别能达到整体的47.3%和46%;租房领域最有战斗力的是成都和深圳的单身狗,成交占比分别为44.1%和37.1%。

      对于单身狗而言,无论是买房还是租房,最看重的都是地段、交通、价格三大要素。前两者关系的是便利度,第三项关系的是性价比。他们愿意为便利买单,但也会精打细算、货比三家。



    图13——单身购房考虑因素排名


    图14——单身租房考虑要素排名


      想独立又难独立,是单身群体在居住方面表现出的显著特征。贝壳找房调研显示,在买房时,仅22.08 %的单身族能独立购买,40%左右的人需要父母贴补;在租房时,67.3%的单身希望能整租,但在实际租房行为发生时,绝大多数还是会为分摊高房租选择合租。



    图15——单身购房资金来源分布占比排名


      从价格分布情况来看,上海对买房单身最友好,房屋总价主要分布在150-300万元之间;深圳对租房单身最友好,月租金主要分布在2500-4000元之间;成都对两者都友好,房价、租金均处在四城中的洼地水平。而房价高且租金贵的北京(楼盘),从数据来看是对单身最不友好的城市。

      从面积段来看,买房时单身族更追求刚刚好,租房则要求能小则小。北京、成都、深圳的单身购房客,最关注的均是60-90平米区间,仅上海关注60平米以下者占比最高;租房方面,北上深的单身租客主要考虑的是60平米以下的房源,仅成都单身租客更喜欢租60-90平米的房子。


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